Все решается в диалоге

Опубликовано Опубликовано в рубрике Work

Ориентируемся на факты

Независимо от того, что мы думаем о себе, существует общественное мнение о нас, нашем товаре и компании. Эти факты можно игнорировать, можно с ними считаться и не использовать, а можно использовать в целях бизнеса.

Использование рекламы в качестве ускорителя бизнеса – приём, который применяет каждая вторая фирма. Но насколько эти действия способствуют созданию позитивного, с точки зрения бизнеса,    образа, —  дело совсем другое.

Только используя бренд как инструмент на рынке, мы можем выйти на уровень стабильности и перейти от сиюминутной выгоды к непрерывному росту. Но на этом пути есть и свои требования.

Одним из таких требований выступает необходимость дисциплинировать все публичные высказывания и рекламу, подчинить их целям бренда.  В отсутствии подобного шага мы не сможем производить накопление брендового капитала даже несмотря на то, что у вас качественный товар и отличный сервис. Следовательно, мы не сможем и формировать стоимость нематериальных активов.

ДИАЛОГ «ТОВАР-ПОТРЕБИТЕЛЬ»

 (позиционирование) 

«Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как мужское мыло, для сильно загрязненных рук, но вместо этого решил позиционировать его как туалетное мыло для женщин с сухой кожей. Это работает и сегодня, спустя 25 лет…

В Норвегии автомобиль SAAB не имел какой-либо специализации. Мы позиционировали его как зимнюю машину. Через 3 года он был признан лучшим автомобилем для норвежской зимы» — писал Огилви.

Отвечая на вопросы: «На что способен товар и для кого он?» мы переходим из сферы абстрактных образов (типа «чем больше продаж, тем лучше») к конкретному планированию успеха, а позиционирование продукта, услуги или фирмы может кардинально повлиять на их будущее.

Осознанная позиция позволит держать курс неизменным, когда бушует рыночное море и царит суета. А во время штиля, когда все ожидают непонятно чего, эта позиция позволяет смело менять курс.

Результатом нашей работы является определение метода демонстрации конкурентного преимущества клиента на рынке товаров и услуг. Метод ложится в основу техзадания для разработки  конкретных рекламных действий.

АРГУМЕНТЫ ЗА:

  1. Понимая потребителя, мы не просто продаем ему товар, мы удовлетворяем его потребность.
  2. Производство товаров (услуг) — это не монолог производителя, а диалог с потребителем.
  3. Позиционинг начинается с предпочтения к товару, а заканчивается предпочтением к марке.
  4. Позиционинг нацеливает потребителя. Он не заставляет и не просит купить, а информирует о товаре и демонстрирует его, достигая вторых, третьих продаж, и развивает постоянство, стабильный спрос и стабильный бизнес.
  5. Когда не знаешь, чего добиваться, ничего и не добьешься.
  6. Лучше ошибаться и исправляться, чем ошибиться и не замечать своих ошибок.
  7. Самый лучший экспромт – хорошо подготовленный.

ДИАЛОГ «ТОВАР-ПОТРЕБИТЕЛЬ»

 (стратегия)

«…В… исследовании было обнаружено, что потребление одного сорта пива среди людей, помнивших его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто её не помнил. Пивовар потратил миллионы долларов на рекламу, которая не продавала его пиво» — говорил Огилви.

Что создавать? Что будет работать, что не будет? Согласитесь, это не праздные вопросы. И если на них не ответить до того, как начать создавать рекламу, можно стать как пивовар из книги Огилви. Эффектная реклама не всегда эффективна. Ведь бренд — это не билборд или TV-ролик, а те предпочтения, которые сформировались у потенциального потребителя после их просмотра.

Есть множество примеров, когда благодаря совместным действиям клиента и агентства создавались превосходные бренды, стоимость которых значительно превышала стоимость материальных активов компании рекламодателя.

Наша работа заключается в разработке стратегии бренда, которая включает комплекс решений связанных с позиционированием и выбором коммуникативных решений. Стратегия ставит к рекламе высокие и конкретные цели, повышая эффективность рекламных инвестиций, и гарантирует их накопление в брендовый капитал.

В ходе выполнения этой работы агентство оставляет за собой право привлекать дополнительный бюджет на проверку коммуникативных гипотез с целью применения наиболее эффективных решений.            

АРГУМЕНТЫ ЗА:

  1. Поручая разработку стратегии независимому агентству, вы проверяете свои ожидания и взгляды.
  2. Гораздо труднее создать имя, чем его испортить.
  3. При правильном маркетинге неправильная реклама перечеркивает и маркетинг.
  4. Стратегия вносит ясность и «развязывает руки» рекламе, позволяя ей быть более смелой, конкретной и результативной.
  5. Реклама либо удовлетворяет ваши амбиции, либо зарабатывает вам деньги.
  6. Реклама ведет диалог с потребителем, а стратегия предполагает, что потребитель ответит.
  7. Бренд – это сила и уверенность в будущем. Это свои пути развития и роста, на которые не влияют действия конкурентов.

ДИАЛОГ «ТОВАР-ПОТРЕБИТЕЛЬ»

(планирование рекламной кампании)

 «Джон Кейплз: «Мне встретилась пара реклам, из которых одна продавала не вдвое, не втрое, а ровно в 19,5 раз больше, чем другая. Обе они были одинаковы по объему. Обе печатались в одном и том же издании. В обеих были фотоиллюстрации. Обе имели тщательно написанный текст. Разница была лишь в том, что первая использовала правильный призыв, а вторая – неправильный» — писал Огилви.

Нельзя наступать по всему фронту одновременно. Необходимо выбрать участки, где мы можем иметь перевес, и делать прорыв именно там. Если креатив отвечает на вопрос «чем мы будем прорывать фронт?», то медиапланы – «как мы это будем делать?».

«На поле сражения происходит только то, что запланировано» — приблизительно так говорил Наполеон. Не запланировать победу — значит не победить.

Агентство не владеет TV-каналами или журналами. Мы свободны от этого. Наша задача обеспечить выбор СМИ, которые обеспечат результат.

Нет ничего военного в комплексном подходе: немного больше трезвости, немного больше ответственности, немного больше результата.

Кстати, мы рекомендуем планировать рекламные действия на год      с коррекцией в течение года, нежели каждый раз начинать рекламную кампанию с чистого листа. Во втором случае весьма трудно отстоять верность выбранному курсу и легко подвергнуться ситуативному влиянию обстоятельств.

Наша работа на этом этапе заключается в проведении ситуативного анализа и выработке тактических схем и обращений бренда в конкретной рекламной кампании, медиапланировании действий.

АРГУМЕНТЫ ЗА:

  1. Наша задача экономить не на рекламе, а на том, что ею не является.
  2. Не останавливаться на хорошем, а выбирать лучшее.
  3. Вопрос не в том, чтобы нас увидели или запомнили. Вопрос «будут ли покупать?».
  4. Хороший креатив не экономит ваши деньги, а увеличивает ваши вклады.
  5. Опять планирование, опять прогнозы… Но лучше вкладывать деньги сюда, чем выбрасывать их на ветер.
  6. Вместо неопределенных рисков — вера в успех.
  7. Если маркетинг — это копьё, то реклама – это остриё копья.